美妆逆袭男性市场,首发香港

日期:2019-04-27编辑作者:必赢亚州官网

  导语:美丽与性别无关,与风格有关。(来源:界面)

导读:

随着男偶像、男性美妆博主引领中性的审美潮流,以及喜爱化妆的95后男生逐渐成为时尚消费主体,未来中国男性化妆恐怕会成为普遍现象。

图片 1图片来源:Chanel

现如今,“形象管理”在人们心中的地位越来越高,“男性化妆=娘”的刻板印象早也慢慢松动。凭借敏锐的商业嗅觉,香奈儿开始发力中国男士美妆市场了。

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  对一些想要化妆的男性来说,走进化妆品专柜购买化妆品也许是一件很有压力的事。一个好消息是,Chanel即将推出全新男士化妆品线Boy de Chanel,将于9月1日首先登陆韩国,11月在Chanel官网上线,并于明年1月全线登陆Chanel实体店铺。

CBO见习记者 谢雪曼

中国男性活得越来越精致已经是不争的事实,许多男生对于护肤品比女孩还要了解,但是猪猪女孩们最喜欢的彩妆依然是大多数精致boys不去触碰的雷区,因为比起护肤,化妆会让他们失去男性独有的魅力。

  男性消费者越来越成为化妆品市场中不可小觑的群体。根据Statista的数据,预计2024年全球男性美容市场价值将达到291.4亿美元,韩国是全球化妆品市场增速最快的国家。中国护肤及化妆品市场的发展速度也在加快,根据欧睿信息咨询公司的数据,2016年-2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%,远高于全球的5.8%

早在去年发力男士美妆业务香奈儿,如今将挖金之手伸向了中国市场。

然而,法国奢侈品牌Chanel仿佛嗅到了中国男性即将要热衷彩妆的商机,近日将美妆线下销售拓展到了中国香港,推出了三款基础美妆产品:粉底液、眉笔、和润唇膏。

  据女装日报报道,Chanel的男士化妆品系列Boy de Chanel将包括粉底液、眉笔和润唇膏三种产品,其中粉底液和眉笔都提供了四种色号,润唇膏是无色的滋润型唇膏,涂上后有哑光效果。

日前,据时尚商业网(FashionNetwork.com)报道,知名高端时尚杂志《Hong Kong Tatler》称,法国奢侈品牌香奈儿正在扩大其男性化妆品系列Boy de Chanel的产品线下销售范围,本月已进入中国香港市场。

其实,Chanel也是去年8月才涉足男性美妆系列,最早在韩国推出。刚过去7个月,Chanel就开始扩张版图,进入不那么流行男性化妆的中国市场,是什么给了它信心呢?

图片 3Boy de Chanel系列眉笔 图片来源:Chanel

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  Chanel此前已经推出过男士手袋与一款名为Boy的中性香水,此次推出的男士化妆品是对品牌男士系列产品的扩充。

香奈儿现有的“Boy de Chanel”系列,以Gabrielle Chanel一生最重要的情人、朋友、伯乐、导师和挚爱——英国马球运动员卡佩尔(Arthur Capel)的名字命名,此前已推出中性香水和男士手提包。而该美妆系列是香奈儿“Boy de Chanel”系列的延伸。

可以从中国电商的报告中看出端倪。3月4日,天猫发布的颜值经济报告显示,男性消费者对化妆的态度更开放和包容,开始尝试粉底液和口红等入门级美容单品,男士彩妆同比增速达到了89%。在唯品会2015-2017年美妆护肤品类男性用户销量增速排行榜中,卸妆、BB霜、口红、眉笔这一类美妆产品挤进了前十名,其中卸妆类产品和BB霜以138.1%和129.2%的增速分别位列第三、第四名。此外,据Euromonitor预测,到2019年中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%,远高于全球化妆品男性使用量的5.8%。

  据时尚媒体The Cut报道,Boy de Chanel系列名称中的“Boy”并非意指性别中的男性,而是来源于一位名为Boy Capel的男士,他是品牌创始人Coco Chanel的情人,同时也是后者的灵感缪斯。

对于开拓男士彩妆线,香奈儿方面表示:“就像Gabrielle Chanel从男士衣橱汲取灵感来设计女装一样, Chanel这次从女性身上获取灵感为男士创造出美学新词汇,线条、颜色、姿势等等,都没有绝对的女性化或者男性化的界限,独特的风格才是定义我们想成为的人。”

上述报告均指出,中国男性美妆消费正以较高的速度增长,照这个趋势来看,未来国内市场对于男性专属美妆品牌的需求很可能会迎来爆发,Chanel男妆如此急切的进入中国也就不那么令人意外了。

  Chanel集团在其发布的新闻稿中写道,Chanel通过创造全新的男士化妆品系列,用一种新的方式重申了一种不变的观念,即美丽与性别无关,而是与风格有关。

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那么,中国男性越来越痴迷化妆,除了自身爱美之外,受到了哪些外界因素的影响呢?

  “就如同Coco Chanel当初把男性衣橱中的元素借来设计女性服装一样,Chanel也从女性世界中获得灵感,为男性定义新的个人美学,”Chanel集团的新闻公告中写道,“无论是线条、色彩、态度还是姿态,这些元素本就无阴柔与阳刚之分,只有风格才能定义我们想成为什么样的人。”

2018年8月,香奈儿首次跨足男性美妆系列,于韩国推出首个男士化妆品品牌Boy de Chanel,并邀请韩国演员李栋旭出任品牌形象代言人。该系列品类丰富,包括男士护唇膏、液态眼线笔、粉底液、眉笔等。同年11月,该产品在香奈儿官方网站向全球发售,2019年将逐步进入线下店铺精品店销售。

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  Chanel并不是第一个推出男性化妆品的品牌,Tom Ford 2013年就推出了男士化妆品。除此之外,男性美妆博主James Charles和Manny Mua曾分别担任化妆品品牌CoverGirl和美宝莲的首位男性代言人,M.A.C、Milk Makeup等品牌则发布过以男性为主角的广告。

之所以选择韩国为男士彩妆首发站,香奈儿官方解释称:“韩国是一个深受化妆品影响的国家”。在韩国,四分之三的男性每周都会美容,男士彩妆销售额暴涨,尤其是男士彩色润唇膏、气垫、BB霜等单品。而在中国香港市场,香奈儿将销售三款基础美妆产品:粉底液、眉笔(Stylo Sourcils)和润唇膏(Le Baume Levres)。

首先就是受到了明星的影响,男明星们的妆容越来越明显,并且这些男性经过精致的化妆之后,同样对年轻女性有很大的吸引力。比如新晋偶像蔡徐坤、范丞丞、王琳凯以及归国四子鹿晗、吴亦凡等人,他们无不化着精致妆容,但这并不妨碍他们成为年轻女孩最喜爱的男明星,韩国偶像那些偏中性的气质和妆容代表了当下偶像潮流。

  Chanel即将推出男士化妆品的消息一出,就在各种社交媒体上引起了广泛的讨论。Instagram美妆账号FYI Beauty发布的关于Chanel全新男士化妆品的贴图下,有不少用户评论表示希望越来越多公司也推出男性化妆品。但也有用户不认为这是个好主意并写道,“我很疑惑,为什么化妆品也要根据性别分类。”

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男偶像们不仅化妆,也代言各种美妆产品。最近的就有易烊千玺成为了纪梵希美妆中国区品牌代言人,小鬼王琳凯担任了“Mamonde梦妆”的首位品牌大使等。代言美妆产品的除了小鲜肉,也不乏黄景瑜、张涵予这样以“硬汉”形象示人的男星,他们分别代言了伊丽莎白雅顿彩妆和NARS口红。根据“镜像娱乐”不完全统计,2018年以来,共有40个左右的品牌签订了男明星为品牌代言人/品牌大使。

  “虽然我认为像Chanel这样的大品牌把男士化妆品的概念推到大众面前是很棒的,但就我个人而言,我希望化妆品是没有性别之分的。”英国著名美妆博主Jake Jamie对时尚杂志Cosmopolitan说。

此次香奈儿进入中国市场,也是察觉到中国男性美妆市场的悄然崛起。根据天猫数据显示,男士专用化妆品品牌同比增长56%,男士彩妆同比增速最快89%。 而除了香奈儿,欧莱雅、M·A·C、THREE、Make Up For Ever、Bobbi Brown等品牌都有推出男士彩妆产品。

除了男明星,现在微博、抖音、B站、小红书、淘宝直播这些平台上,喜欢化妆的男性网红以及教别人化妆的男性美妆博主越来越多。比如现在已经进军演艺圈的艾克里里就是美妆博主出身;还有被称为“淘宝口红一哥”的李佳琦,他在去年3月8日仅用5个半小时就带货23000单,成交额达353万元。

图片 9美妆博主Jack Jamie 图片来源:Youtube

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  Jake Jamie认为“男士眉笔”的概念很奇怪,因为普通的眉笔本来就是男女都可以使用的。“我只是希望我们能活在一个不存在性别限制的世界里。” 他补充道。

不难发现,在“颜值经济”时代,精致Boy越来越多,众多品牌延展男士彩妆线并非空穴来风。

美妆博主艾克里里

  尽管如此,Jake Jamie也承认不少男性不会和他一样这么自在地使用化妆品,所以男士化妆品的出现会让他们在购买化妆品时更有底气,而不会因觉得化妆品是女人的专属而害羞。

一方面,在粉丝经济爆发的当下,新生代流量男星化一个精致妆容,与美妆品牌合作宣传,自有一波迷妹、迷弟愿意“掏腰包”。另一方面,不少男性美妆博主也尝到了甜头,除了前段时间红到发紫的“OMG”李佳绮,美妆博主金洋、微博红人耳火、飞仔Joey等在各个平台上发布的美妆短视频人气都很高,且粉丝受众广,不仅有男生去“取经”,很多女生也会去围观。

虽然这些男明星和KOL主要的粉丝群体是年轻女孩,但却营造了一种包容的氛围,至少大家都开始知道,男性化妆不是一件令人感到耻辱的事。这些人的确会影响到普通直男,增加他们对于男性化妆的接受程度,偶像经济发达的韩国就是一个最好的例子。

  Jake Jamie为品牌们出了个主意。“与其推出专门针对男性的化妆品,不如推出一个适用于所有性别的化妆品系列,并同时采用男性与女性模特对产品进行营销。”他说。

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众所周知,韩流明星十分受追捧,而近些年,“花美男”形象大行其道。韩国男性偶像明星偏中性的气质和细腻的皮肤是最in的潮流。在电视、网络、街头大屏幕上频频出现的男性颜值典范让普通男性对那样的妆容产生向往。实际数据也证明了这一点,不久前据韩联社报道,韩国男性化妆已是普遍现象,男士彩妆扎堆推出,销售额也随之暴涨。比如,男用彩色润唇膏销售额同比激增16倍,气垫和BB霜增加30%。据调查,四分之三韩国男性每周至少进行一次美容。

“美无关性别,而在乎风格”,是香奈儿所强调的与时俱进的美学定义。随着男性彩妆消费群体越来越庞大,一个新的消费时代正在到来。

BBC:韩国男性中盛行的美妆风潮

但是韩国这种情况,短期内还不会在国内形成,现在无论是个人观念还是大环境,对于男性化浓妆都是不太包容的状态。别说男性了,女性化一些特定的妆容也是不被社会所接受的。

3月10日,有一位女网友发微博称自己当天下午在广州萧岗地铁站进站时,因化了偏黑色系的哥特妆被安检人员拦住不让进站。这名乘客回忆道,“明明没携带违禁品却被拦下,拦下我的戴眼镜的女安检员叫来班长,说我的妆‘有问题,太恐怖,请原地卸妆’”。这已经是广州地铁第四次出现因装扮而拦人的事件了。

该微博引起广泛讨论,甚至上了热搜榜,多数网友支持这位女孩,但还是出现了很多诸如“把老人小孩吓到怎么办”、“她在家里打扮成鬼也不干别人什么事儿,她在家不穿衣服也可以,公共场合合适吗?”等评论。难以相信这样的事情和评论发生在化妆普遍的女性身上、年轻人较多的微博和国内相对开放的广州。可以想象,大众对于男性化妆的的态度也不会太乐观。

此外,前边有提到,Chanel带到中国的、以及现在增长较快的美妆产品均为基础款,比如BB霜、眉笔、润唇膏等,对于这一点,艾瑞咨询还在《2018年种草一代·95后时尚消费报告》中做出过分析,如下图。

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《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

男性用这些基础款产品化妆之后,更多的是修饰作用,其他人如果不仔细分辨,是很难发现的。可以看出,虽然越来越多的普通男性愿意购买化妆用品,但相对来说他们仍旧是谨慎和保守的,很可能是因为害怕社会其他人的负面评价。

即便如此,随着消费观念新潮的Z世代逐渐步入社会变成主流群体,现状正悄悄改变中。京东&南都传媒《2017美妆消费报告》显示,男女化妆品销售差距从去年的266亿元(约合40.2亿美元)下降至137亿元,年轻的男性,特别是年龄在18岁~26岁之间的男性,成为这一增长的主要驱动力。

曾经用护肤品也被认为是娘炮,但现在谁手里没有护肤品?护肤品已经成为大多数男性的日常用品。凯度数据显示,20年前中国男性护肤市场规模基本上是零,但在2017年底中国男士护肤规模迅速扩大至近百亿元,2018年预计增至154亿元。

可以预见,如同护肤品的发展脉络,虽然现在化妆被认为是“女性化”的表现,但随着年轻一代获得更多话语权,以及社会氛围潜移默化的施加影响,未来中国男性化妆或许会和韩国一样普遍被大众所接受,并因此诞生独树一帜的消费板块以及时尚品牌。

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